Hoy hemos vuelto a Hard Rock Madrid para llevar a cabo un nuevo desayuno de MarketingDirecto, esta vez con la firma tecnológica Séntisis, que se ha estrenado como anfitrión de estos desayunos de empresa para innovación y estrategias de marketing a partir de la analítica en social media, ámbito en el que son expertos.

Carolina Morato, pr & marketing executive de Hiscox; Ananda de Carlos Scheffler, del departamento de marketing de Banco Santander; Santiago Velázquez y Bruno Ciurana, director de comunicación y social media specialist, respectivamente, de Línea Directa; Carmen Herranz, del departamento de marketing de Air France KLM; Carlos Tuñón, social media specialist de Pelayo;José Antonio Rubio, director de Big Data & Analytics en Minsait (By Indra);Nerea Gentil, del departamento de comunicación de Indra Sistemas; Francisco Gámez Martínez, global brand & marketing director en .Tuenti; Belén González Ezquerra, directora de marketing y desarrollo en BNP Paribas;Remedios Barona y Marta García de Victoria, de publicidad y comunicación digital social media de CEPSA; Silvia Ortega y Berta Boyano, webmaster y responsable de redes sociales y responsable digital, respectivamente de PSA Peugeot-Citroën España y Óscar Alonso Ordoñez, director del departamento de marketing estratégico de Plus Ultra Seguros, han sido los asistentes a este encuentro, en el que han estado acompañados por Borja González de Mendoza, socio fundador y director de operaciones de Séntisis; Miguel Goyanes, director de marketing de Séntisis y Javier Piedrahita, fundador y director de MarketingDirecto.com, que ha sido el encargado de moderar el debate.

Para romper el hielo, Borja González de Mendoza (Séntisis) explicó las principales claves que aporta su tecnología, que es capaz de leer la conversación en redes sociales. En primer lugar, discrimina la información que no es útil e identifica lo que de verdad lo es, y en segundo lugar, todo lo hace en tiempo real, permitiendo así tomar decisiones en tiempo real. En definitiva, ayuda a “separar el grano de la paja”.

Tal y como señaló Ananda de Carlos Scheffler, el Banco Santander es un ejemplo de empresa que diferencia entre el ruido social que se genera y el resto de conversaciones, y lo hace, precisamente, gracias a Séntisis. A través de su herramienta pueden categorizar por temáticas, como desahucios o comisiones, y a su vez, derivar todos los resultados a actividades de marketing.

En PSA Peugeot-Citroën España utilizan Sintesio, una herramienta similar, pero incompleta en comparación con la de Séntisis, ya que esta permite separar por temáticas pero no por atributos. “Tenemos problemas en contextualizar las opiniones sobre nosotros”, reconoció Berta Boyano.

Y es que nadie duda de que las redes sociales son un arma de doble filo. Hay que estar en ellas por branding y posicionamiento, pero también abre la veda a las quejas, y las marcas deben plantearse una estrategia de reacción.

“Como consumidor, las redes sociales me parecen una herramienta útil, por ejemplo para influir, pero si tengo un problema que solucionar prefiero un chat privado”, dijo Francisco Gámez Martínez (.Tuenti). Sin embargo, no todos los usuarios piensan así. “Es una gran amenaza que cada persona que tenga un problema utilice este canal para quejarse”, añadió. En este punto Óscar Alonso cóincidó con él.

En cualquier caso, ante las quejas en redes sociales los usuarios lo último que quieren es ver una respuesta automatizada, como le ocurrió al usuario que tras el nombramiento de José María Álvarez-Pallete como nuevo presidente de Telefónica le preguntó por si se vería porno en Movistar+.

“Ellos buscan la respuesta personal”, alertó Borja, algo que permite la tecnología de Séntisis. Además, con su herramienta también es posible saber a quién responder antes en función de la urgencia, los seguidores… “Facilitamos la inteligencia para responder y hacer el servicio de atención al cliente más eficiente” porque, como recordó Borja, “el usuario tuitea y quiere una respuesta en el momento”.

“No puedo tener una estrategia y seguirla en el tiempo, necesito escuchar lo que está pasando, por lo menos en mi industria, en mi entorno, y entre mis stakeholders o la gente que puede influir en mi estrategia de marca. Y esto, bajo mi punto de vista, debe ser en tiempo real”, declaró Borja, quien no cree que esto sea compatible con una estrategia que esté “demasiado acotada”.

“Las redes sociales es un escaparate en el que suceden cosas, pero solo si eres capaz de analizar los datos puedes tomar decisiones”, dijo Ananda de Carlos Scheffler.

Marta García de Victoria (CEPSA) reconoció que en el negocio de las petroleras tienen que tener mucho cuidado en redes sociales, ya que para nadie es un placer echar gasolina. “Creo que es súper fácil meter la pata”.

En este punto, Javier Piedrahita animó a los asistentes a ser más valientes en redes sociales y a arriesgarse en las conversaciones en social media, adoptando un tono más desenfadado, una propuesta que sembró la polémica y abrió el debate en la mesa del desayuno.

Prácticamente ninguno de los “marketeros” presente coincidió con el director de MarketingDirecto.com. Ananda de Carlos Scheffler, por ejemplo, quiso dejar claro la diferencia que hay entre los temas corporativos y los asuntos que se deben tratar en los canales de social media. El Banco Santander, a través de su equipo de comunicación institucional, se ha pronunciado sobre el caso de los “Papeles de Panamá”, pero en redes sociales nunca se posicionarían ni entrarían en esta conversación. José Antonio Rubio puso el caso de La Caixa, que se posicionó en contra de la hipotética independencia de Cataluña, y esta acción les ha ocasionado críticas de clientes e incluso el éxodo de muchos.

Carlos Tuñón (Pelayo) cree que entrar en debates ajenos no aporta nada. “Hay líneas que se pueden seguir y otras que no”, dijo Carmen Herranz (Air France KLM).

También Borja coincidió con la mayoría de los profesionales: “Uno tiene que saber que lo que se dice en redes queda ahí para toda la vida, y eso es muy arriesgado”. Si una marca arriesga, lo hace con una estrategia detrás y conociendo a su público.

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Gámez Martínez cree que todo depende de los atributos como marca y del lenguaje en el que tú hables. “Si eres una marca fresca y jovial, lo lógico es actuar así y tener esa valentía que otras marcas no tienen. Hace falta coherencia con tu estrategia de marca y también valentía”.

Para José Antonio Rubio (Indra) las redes sociales deben enfocarse en integrar y convencer en tu dirección. Además, añadió que las métricas que midan el impacto son fundamentales para ver “en qué medida se eleva tu información en un determinado sentido”. Sin embargo, Javier insistió en vincular la actualidad con la estrategia de las marcas, algo que solo es posible con la fuerza de la creatividad.

Remedios Barona defendió que no se puede actuar así. “Hay que tener en cuenta qué esperan los usuarios. No creo que como marca esperen que los entretengamos. Si además de atenderlos, los hacemos reír, genial, pero si forzamos la máquina, nos generará efecto rebote”.

Otra de las capacidades que ofrece Séntisis es la posibilidad de identificar necesidades de los clientes con fines de negocio. Por ejemplo, si un usuario dice que tiene sueño, ser capaz de localizarlo para poder venderle café. De esta forma, las redes sociales dejarían de ser solo un medio más en el que hacer campañas y promociones pagadas, explicó Borja, adoptando así una actitud más proactiva.

Francisco Gámez Martínez admitió que ese tipo de identificaciones era “un sueño”, pero que en su caso no les había funcionado la microsegmentación: Habló sobre cómo los influencers -como ElRubius y compañía- le están comiendo el terreno a las plataformas de social media después de que el algoritmo de Facebook haya capado la visibilidad de las marcas y de que Twitter haya anunciado que va por el mismo camino. Ahora influencers y social media compiten por los presupuestos. “En vez de contar con ElRubius, pues formas un grupo pequeño de varios influencers. Estos tienen un representante y cotizan en función del mensaje y la marca”.

Pero a veces no es fácil trasladar esta estrategia al ámbito de los seguros, tal y como confesó Óscar Alonso. Sin embargo, Borja González de Mendoza dijo que no era imposible, pues en Séntisis han trabajado con una aseguradora en Twitter y han tenido muy buenos resultados.

En Línea Directa directamente no se han atrevido a invertir en Twitter a la vista de su experiencia en Facebook, donde la conversión, aún con un coste relativamente bueno, ha sido mínimo, afirmó Borja Velázquez (Línea Directa).

Pero es que, como dijo Francisco Gámez Martínez , “hay productos y productos”, como él mismo ha comprobado al comparar su experiencia entre Movistar y .Tuenti. “Es curioso ver las diferencias entre las dos marcas en redes sociales”. “Nosotros vendemos en redes sociales, como en Facebook, siempre en la medida en que seamos rentables. Pero hay marcas y productos que son mucho más difíciles de vender”.

Para finalizar, Borja mostró a los asistentes una demo de su herramienta que analiza la conversación social de las marcas en tiempo real y que después permite tomar decisiones. En la demo mostraron una conversación dividida en varios topics: las que se refieren a temas de atención al cliente, las que son conflictos, las que son servicios, las de reputación empresarial o las de productos. Dentro del apartado de atención al cliente, se puede categorizar, a su vez, entre preguntas, online, offline y centro físico. “Analizamos el contexto y no la taxonomía, y segmentamos las conversaciones por la tipología de usuarios y por el tema”.

En su opinión, esta categorización es mucho más útil que el análisis de sentimiento, ya que “el sentimiento, sea positivo o negativo, no me permite tomar decisiones”, y a través de su herramienta, se puede ver toda la amalgama de conversación en uno o dos clics y tomar decisiones.

Un artículo publicado en Marketing Directo