Firmas de gran consumo, centros comerciales, operadores de telecomunicaciones y fabricantes de automóviles concentran la mayor parte del gasto publicitario en nuestro país.

La publicidad es el mecanismo ideal para que las compañías y grandes marcas puedan trasladar sus novedades, nuevos lanzamientos y reforzar su imagen corporativa de cara a su audiencia. La aparición de los canales digitales ha permitido que prácticamente cualquier empresa pueda anunciarse y llegar a su público deseado, de manera más masiva o personalizada. Sin embargo, apenas veinte compañías concentran en torno al 22,9% de la inversión publicitaria, el equivalente a más de 923 millones de euros. ¿Cuáles son? ¿De qué sectores y ámbitos de actuación son? ¿Cuánto gasta cada una de ellas?

El grupo de productos de gran consumo Procter & Gamble (P&G) fue, en 2015, el mayor anunciante de España, con una inversión total de 99,5 millones de euros entre medios online, televisión, radio y prensa escrita. Con este nivel de gasto, la propietaria de marcas como Ariel, Fairy, H&S, Oral-B, Pantene, Gillete, Ausonia, Evax o Dodot concentra en torno al 2,5% del total de publicidad en nuestro país.

Así lo demuestran los datos anuales recogidos por InfoAdex, firma que recoge la actividad de los mayores anunciantes de España en medios convencionales. Una clasificación en la que, en segundo lugar, encontramos a El Corte Inglés, uno de los actores clásicos de este mercado, con un 2% del total del gasto y 80,4 millones de euros invertidos. Así, la cadena de centros comerciales sigue siendo, desde su fundación, uno de los principales clientes de los medios de comunicación, ya que usa todos los canales disponibles para afianzar su posición de hegemonía en el sector y reforzar la apuesta de la compañía en época de rebajas o de Navidad, cuando sus anuncios televisivos son de los más esperados.

Cerrando el podio se sitúa la firma de cosmética L’Oreal, con 67,4 millones de euros invertidos en 2015, un 1,7% de la tarta global del negocio publicitario en nuestro país. Esta posición coincide con el relevante rol que L’Oreal ostenta en la inmensa mayoría de los mercados internacionales en que está presente.

Las ‘telco’, de las más activas en el mercado publicitario

Entre los principales anunciantes de España también encontramos a los principales proveedores de telecomunicaciones, comandados por Vodafone. La ‘telco’ británica se convirtió el pasado curso en el sexto anunciante nacional, con 52,4 millones de euros dedicados a promover sus productos y servicios entre sus potenciales consumidores.

Hay que descender hasta la décima plaza para encontrar a Telefónica, aglutinando tanto la publicidad institucional de la propia operadora como de su marca comercial en España, Movistar. 42,3 millones de euros sitúan a la firma de Álvarez-Pallete en el ‘top 10’ de anunciantes de nuestro país. Por detrás quedan Orange (40,7 millones de euros) o Jazztel (29,5 millones de euros), mientras que el resto de operadores -como Yoigo, Másmóvil, Pepephone, etc.- ni aparecen en el ranking de las veinte mayores empresas en inversión publicitaria.

Las firmas de automoción destacan en el ‘top 20’

Junto a las ‘telco’, los bancos también sobresalen entre los mayores anunciantes de nuestro país, aunque solo dos entidades financieras (ING Direct – 33 millones de euros- y el Banco Santander – 32,5 millones-)figuran entre las 20 primeras plazas.

Pero si hay una categoría clásica de compañías con altos presupuestos de publicidad, éste es el sector del automóvil. No en vano, el grupo formado por Volkswagen y Audi ocupa la cuarta posición entre las empresas que más invierten en sus campañas de publicidad, con un gasto total de más de 59,9 millones de euros, el 1,5% del total. A su vez, Renault (que agrupa también los anuncios de Dacia) gastó el pasado curso 31,3 millones de euros, el 0,8% del global, lo que le vale para ocupar la 17ª plaza; por encima de SEAT, que dedicó 28,9 millones a la parcela publicitaria durante 2015.

Escrito por Alberto Iglesias Fraga