Uno de los temas que se han puesto de moda en los últimos tiempos entre las marcas y empresas como material a tener en cuenta para sus anuncios publicitarios es la representación que en ellos se hace de la mujer. Los cambios sociales y, sobre todo, la cada vez mayor sensibilidad de los consumidores antes cómo se representan las mujeres en la publicidad han logrado que el tema se convierta en una cuestión prioritaria en la agenda. Las mujeres de los anuncios son un cliché y están atrapadas en los estereotipos y los consumidores (sobre todo las consumidoras) están hartos de ello.

En los últimos tiempos se han sucedido los estudios, las declaraciones, las promesas y los anuncios virales que rompen con ello. El éxito de campañas como las de Pantene, Dove o la firma de higiene femenina Always, que ha logrado que sus anuncios salgan más allá de su original mercado estadounidense para convertirse en virales globales, ha hecho que el tema se haya convertido en todavía más presente en las agendas públicas de las empresas. Pero ¿están realmente comprometidas con lo que están diciendo o están las compañías haciendo brindis al sol en el que se habla mucho pero se hace poco?

Los datos del último estudio sobre la materia apuntan que más bien las empresas están en ese último punto. Mucho hablar, pero poco hacer podría ser el titular para resumir la realidad de sus acciones. Y es que no solo las mujeres siguen siendo representadas en los anuncios de la misma manera que en el pasado sino que además, y como analizan los propios responsables del estudio, las marcas las están representando incluso peor.

“Básicamente no ha habido cambio entre 2006 y 2017”, apunta Madeline Di Nonno, CEO del Geena Davis Institute on Gender in Media, sobre cómo han evolucionado los anuncios, pasando a señalar que incluso se puede encontrar una tendencia a lo peor. “Las mujeres son cada vez más jóvenes y más tontas” en los anuncios y en los programas de entretenimiento. El instituto acaba de lanzar la última edición de su estudio sobre el papel de la mujer en los anuncios, que analiza lo que ha ocurrido en lo que llevamos de 2017.

Más difícil ser una profesional en el anuncio

Las mujeres siguen teniendo ocupaciones de ‘papel de pared’ en los anuncios (están ahí de fondo, pero no hacen nada con sustancia). De hecho, incluso aquellas que parece que rompen con esa tendencia no lo están haciendo. Una de cada cinco mujeres de los anuncios tiene un trabajo en el mensaje, pero solo habla con frases simples y monosílabos.

La cuestión es además mucho más deprimente cuando se hace una comparacióncon los resultados anteriores. En el estudio previo, una de cuatro mujeres aparecía como profesional en los anuncios. Ahora les resulta más difícil, mientras los datos estadísticos señalan que para los hombres es todavía más fácil que antes.

Igualmente es también 2,6 veces más probable que un hombre represente un papel divertido en un anuncio que una mujer.

Y, de hecho, las mujeres siguen siendo representadas de un modo diferente. Un hombre tiene un 89% más de probabilidades de ser representado como inteligente en un programa de entretenimiento o en anuncio. Esta es una cantidad superior a la del estudio anterior (antes sus probabilidades eran del 62%) y un tanto paradójica teniendo en cuenta las cifras que dejan las estadísticas en educación. El 57% de los licenciados universitarios son, en realidad, licenciadas: las mujeres son quienes están consiguiendo más títulos universitarios, aunque los anuncios los sigan mostrando a ellos como más formados.