El último anuncio de una marca de productos para lavavajillas logró destacar en medio de una pausa publicitaria, aunque al final lo que contaba no era nada tan nuevo. Alguien había cocinado algo, las fuentes habían acusado el efecto y se ponía en duda que el lavavajillas consiguiese limpiarlo. Spoiler alert: el lavavajillas lo lograba porque se había usado el producto en cuestión.

Lo que hacía que el anuncio fuese diferente era que el protagonista que estaba cocinando era un padre, un padre que preparaba el festín de la merienda de cumpleaños de su hija. Y no, no era un padre inepto, como fue una tendencia dentro de la publicidad a lo largo de tantos años. Este es un padre que sabe moverse lo suficientemente bien por la cocina como para hacer macarons, un dulce francés muy ‘Pinterest friendly’ pero nada fácil de hornear.

¿Qué es lo que hacía destacar al anuncio? Se podría decir que es el hecho de que hayan hecho ‘gender-flipping’ (el cambio del género de los personajes recurrentes de una historia) pero también el modo en el que se ha hecho ese cambio. La historia no está protagonizada por una madre que sabe todos los secretos de la cocina, sino por un padre. Y la presentación de ese padre no está tampoco basada en el recurrente estereotipo.

Y es que cuando se habla de cómo la publicidad tiene que adaptarse a los nuevos tiempos, tiene que reflejar el mundo tal y como es ahora y debe romper con las representaciones sexistas, también hay que poner sobre la mesa el modo en el que los anuncios capturan a los hombres. Al fin y al cabo, para romper con los desequilibrios de la balanza y para lograr la igualdad de género, también hay que mostrar una idea mucho más igualitaria del hombre en la publicidad.

Las marcas deben no solo presentar a la mujer de un modo diferente en sus anuncios y abandonar todas esas ideas sexistas que han empleado durante tanto tiempo, sino que también tienen que abandonar representaciones de masculinidad tóxica y deben empezar a reconocer también aquí cómo han cambiado los tiempos.

Quizás el ejemplo más claro de todo esto está en la publicidad de Axe. La marca de desodorantes se había convertido en un emblema de cierto tipo de anuncios en el que el elemento de base estaba en una cierta representación de la mujer. En su última campaña viral, sin embargo, el anuncio rompía con todo eso y se centraba en la ‘nueva masculinidad’. “El reposicionamiento responde a nuestra voluntad de actualizar la imagen de marca para adaptarla a las tendencias sociales actuales y romper con los estereotipos de masculinidad tradicionales”, explicaban entonces los responsables de la marca.

El consumidor ya no se identifica con ello

Pero este cambio no solo viene marcado por un cambio de sensibilidad general en cuestión de género, sino también por una cuestión mucho más práctica. Las marcas y las empresas quieren llegar a los consumidores con sus anuncios y los hombres han dejado de verse reflejados en ese tipo de imágenes. Sienten que eso ya no les representa. “Las imágenes unidimensionales de los padres como cocineros inútiles, padres incompetentes, geeks o tíos obsesionados con el sexo están tan pasadas como la de la típica ama de casa”, apuntaba un experto cuando el cambio de tendencia empezaba a hacerse evidente.

Como apunta en una columna Rebeca Swift, de Getty Images, esas representaciones ya no tienen eco entre los consumidores. No se trata solo del efecto del feminismo, o del cambio generacional impulsado por los millennials. Es, además, un cambio en las expectativas entre los propios consumidore sn lo que a storytelling visual toca. En 2017, por ejemplo, en la plataforma de imágenes se produjo un cambio significativo en los volúmenes de búsquedas de imágenes ligadas a una visión del hombre más multidimensional, sensible y hasta vulnerable.

Las búsquedas de hombre+meditación crecieron en todo el mundo en un 126% y las de hombre llorando un 75%. Esto está muy ligado a un cambio estructural general (en 2007 la foto más popular en iStock era la de una mujer medio desnuda en una cama, en 2017 la de una mujer haciendo senderismo por un camino rocoso), pero también a uno más concreto. Como señala Swift, hasta ahora y en los últimos 20 años, por muchos cambios que se hiciesen en términos de género, la visión de cómo se debía presentar a los hombres no se ponía en mucha duda.

Una nueva era publicitaria

Y esto marca un nuevo terreno de juego y un nuevo contexto para las marcas. Los consumidores ya no están dispuestos a seguir recibiendo las mismas imágenes y los mismos estereotipos en publicidad y son cada vez más críticos con las visiones sexistas y sesgadas.

Segovia, por ejemplo, acaba de prohibir la publicidad sexista. Pero lo cierto es que las marcas no pueden permitirse esperar a prohibiciones para dejar de usar este tipo de mensajes si quieren seguir siendo relevantes.