Las marcas tienen una vida limitada. Cada día nacen muchísimas marcas nuevas, muchísimos productos nuevos y muchísimos esfuerzos de las empresas por posicionarse en el entorno comercial. Y al mismo tiempo cada día mueren muchísimas marcas nuevas, muchísimos nuevos productos y muchísimos de esos esfuerzos de posicionamiento, que no consiguen el resultado esperado y no logran conectar con el consumidor. En la lista de bajas también están marcas y productos con una vida mucho más larga y que no ‘nacieron ayer’, porque lo cierto es que casi se podría decir que poco importa lo que hagan las marcas en cuestiones temporales porque el tiempo no asegura que se logre la subsistencia y no consigue que a las marcas se les asegure una larga vida o una existencia sólida.

Entonces, ¿cómo se puede conseguir que la marca en cuestión no se convierta en flor de un día? ¿Cómo conseguir que las cosas vayan más allá del momento en el que llegan al mercado y que su vida vaya más allá del simple momento en el que lo intentan? Mirar la lista de las marcas que han conseguido tener vidas largas y sólidas demuestra varias cosas. Las marcas que se suelen encaramar a los puestos destacados de esas listas tienen estrategias solventes, que no van a lo simplemente inmediato, y suelen ser igualmente cuidadosas con la calidad de sus productos y con los valores que se asocian a ellos. Pero, además, estas marcas suelen tener otro elemento en común. Muchas de ellas son también lo que se conoce como lovemarks.

¿Qué son las lovemarks? Las lovemarks son aquellas marcas que han conseguido cruzar ‘al otro lado’, por así decirlo, y han dejado de ser simplemente marcas y simplemente productos que uno compra. Las lovemarks, como su nombre bien indica, son aquellas marcas que los consumidores aman, por las que sienten sentimientos que van más allá de lo racional, y que por tanto han conseguido crear una relación mucho más directa y mucho más estrecha con ellos. Y esa relación hace que estas marcas resistan mejor el paso del tiempo. El consumidor les es más fiel y las valora mucho más de lo que valora otras marcas y otros servicios y suele mantenerse como consumidor de las mismas.

La fidelidad es clave para comprender el poder que tienen las lovemarks en la relación con los consumidores y es uno de los elementos que las blinda contra el paso del tiempo. Pero lo cierto es que estos no son los únicos elementos que hacen que estas marcas consigan conectar de un modo tan eficiente con el consumidor y no son los únicos que hacen que las lovemarks parezcan inmunes al paso del tiempo y a la evolución. ¿Por qué seguimos consumiendo lovemarks día tras día y año tras año y por qué las blindamos ante el paso del tiempo?

Es una relación emocional

El elemento clave, el que hace que las lovemarks funcionen mucho mejor que otras marcas y que otros servicios que el consumidor emplea y recibe cada día y, sobre todo, que las siga usando año tras año, está en el propio cariz de la relación entre consumidor y marca. Lo que une al consumidor con las marcas no es algo ‘pensable’, no es algo que se pueda cuantificar con argumentos. La relación no es racional, sino completamente emocional y, como ocurre con todo lo emocional, se escapa a los elementos que suelen funcionar como frenos a la misma.

Uno puede ir al supermercado y cambiar de marca de lavavajillas porque otro en el mismo lineal es más barato. Sin embargo, es poco probable que lo haga si el lavavajillas en cuestión que usa no lo usa solo porque es el que mejor lava o el que más le dura sino porque además ha establecido un vínculo afectivo con el mismo. Cuando el por qué usamos ciertos productos funciona a nivel de sentimientos, las respuestas son mucho más sólidas, mucho más profundas y mucho más resistentes. Y al igual que no se deja de amar a una persona porque pase el tiempo, tampoco se deja de amar a ese producto por esa razón.

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Heredamos las lovemarks

Pero lo cierto es que no solo el amor que uno puede sentir por una marca explica el que esa marca resista el paso de las décadas y hasta de los siglos. Lo cierto es que no depende solo de las emociones de un consumidor, sino de las emociones en cadena de muchos consumidores. Y ahí es donde las marcas que se han convertido en lovemarks juegan con cierta ventaja: los consumidores no solo crean sus propias lovemarks y no solo ‘se enamoran’ de sus productos favoritos, sino que además también heredan las emociones de sus antepasados sobre ellos. Padres y abuelos influyen directamente sobre el ‘yo consumidor’ y hacen que se creen lovemarks que pasan generación tras generación en una familia. Al fin y al cabo, ¿quién no compra una marca de detergente porque esa era la que usaba su abuela?

Los estudios han ido demostrando igualmente que existe lo que ya se conoce como una ‘herencia de consumo’, ya que los padres introducen a sus hijos en ciertas marcas y funcionan como una suerte de correa de transmisión sobre los beneficios de las mismas. El futuro consumidor aprende así de sus padres ciertas ideas que acabarán configurando sus hábitos de compra del mañana. Además de heredar las creencias sobre las marcas, esta relación familiar con ellas ayuda a crear rituales sobre las mismas, que hace que la relación con ellas sea mucho más estrecha.

Y no hay que olvidar el poder de lo retro

Pero incluso cuando no se produce una trasmisión tan directa, las marcas de los abuelos o de los padres tienen un efecto directo sobre lo que uno llega a amar como consumidor. Esto viene marcado por el poder de la nostalgia, que hace que se vea de un modo especialmente positivo a todo lo ligado a los recuerdos dorados del pasado y que directamente nos lleva a gastar más. Llegados a ciertas edades, los consumidores tienden a intentar buscar los productos que asocian a su infancia y a sus padres y abuelos porque estos productos tienen un efecto ‘de felicidad’ sobre ellos. Es lo que hace que los platos de cristal, esos que la abuela no usaba jamás los ‘días buenos’, se hayan convertido en una tendencia al alza en las tiendas de decoración. Compramos esos platos para sentirnos un poco más cerca de las comidas en casa de la abuela.

El creciente interés por lo retro y el boom de la nostalgia (boom que está viviendo ahora mismo sus momentos dorados porque los consumidores lo han usado como una suerte de antídoto a la crisis) ha hecho además que las marcas que lo están protagonizando hayan logrado que su relación con los consumidores se vuelva más estrecha y han reforzado su papel como lovemarks, blindándose para unos cuantos años más.

Un artículo publicado en Puro Marketing