Hace unos meses todos los estudios y todos los analistas señalaban el potencial impacto a futuro que tendría el comercio electrónico al ligarse a las redes sociales, el que se conoce como social commerce. Era el momento de gran entusiasmo por la cuestión y el momento en el que se recordaba que, aunque había tenido un impacto limitado en el pasado, eso no tendría que ser lo que sucediese en el presente. Lo cierto es que las redes sociales ya habían intentado posicionarse en el mundo del comercio electrónico cuando este estaba empezando y cuando ellas estaban empezando, aunque esas experiencias no habían ido arriba porque los consumidores no estaban realmente preparados para ellas. Echando la vista atrás se podía ver que los internautas estaban aún empezando a relacionarse tanto con unos como con otros y que por tanto no estaban preparados para relacionarse con ambos en el mismo espacio y en el mismo momento.

¿Qué fue lo que cambió y que hizo ver las cosas de forma distinta?Tanto las redes sociales como el comercio electrónico empezaron a triunfar y a tener éxito pero, sobre todo, se convirtieron en una parte más del día a día de los consumidores. En lugar de formar parte de una realidad exótica, de un elemento nuevo, que se estaba probando, unos y otros entraron a formar parte directa del día a día de los consumidores. Y a eso hay que sumar, además, que los consumidores empezaron a emplear cada vez más las redes sociales para descubrir cosas. Sus decisiones de compra comenzaron a estar más marcadas que nunca por las cosas que veían en las redes sociales o por las opiniones que leían en estos escenarios. Y si las redes sociales eran el lugar en el que descubrían productos y servicios y en el que se lanzaban a conocer qué querían, ¿no podría ser también el lugar en el que se hicieran con esos productos?

En el caso de algunas redes sociales, como era el caso de Pinterest, la relación entre los productos y las compras era incluso superior, ya que se veían como una suerte de escaparate para descubrir novedades y para hacerse con productos y servicios. Sea como sea, las redes sociales empezaron a experimentar con los botones de compra y con la idea de crear pasarelas para potenciar que los consumidores se hiciesen con productos sin salir de la plataforma.

Tras esos primeros meses en los que parecía que nadie iba a dejar de contar con su botón de compra, ¿qué es lo que ha ocurrido con las aventuras en comercio electrónico de las redes sociales? ¿Se ha asentado el ecommerce en ese entorno y los consumidores no hace más que hacerse con productos vía s-commerce?

E-commerce. Shopping cart with cardboard boxes on laptop.

La propia experiencia invitará a contestar de forma negativa a esta pregunta y los datos de los analistas no harán más que apoyar la cuestión. Puede que el s-commerce pareciese entonces muy prometedor, pero los datos actuales invitan a pensar que se ha quedado en agua de borrajas.

Los números son bajos y siguen cayendo

La presencia real del s-commerce es mínima, por no decir inexistente. Según unestudio de Custora, solo el 1,5% de todas las compras que se realizan en el comercio electrónico se hacen vía social commerce. El estudio ha analizado ventas realizadas por 500 millones de tiendas y con valor por 100.000 millones de dólares durante el primer trimestre de 2016, lo que hace que la foto sea bastante amplia y completa.

El número no es solo además preocupante por lo bajo sino también porque en realidad está mostrando una tendencia no muy favorable a los intereses del social commerce. En vez de mostrar una tendencia al alza y en vez por tanto de ir gradualmente subiendo, el s-commerce no solo no está calando entre los consumidores sino que además ya está decayendo. Durante el último trimestre de 2015 (el que coincidía con la campaña de Navidad), las compras en redes sociales alcanzaron el 1,8% de todo lo que se compró en ecommerce. De un trimestre para otro se han perdido operaciones. Visto así el Social Commerce ¿podríamos calificarlo como un auténtico mito con los pies de barro?

Las cifras son aun así vistas como no tan relevantes por algunos de los expertos del mercado. Algunos vendedores, como recogen en el estudio, siguen viendo de forma optimista el mercado del ecommerce en redes sociales puesto que no lo están viendo como únicamente un entorno en el que conseguir ventas. Es decir, lo que miden no es solo el clic que se convierte en una compra sino también el impacto que las redes sociales tienen en otros niveles y cómo las compras se consiguen de forma conjunta. De hecho, como concluyen en el propio informe, lo importante de esta relación entre ecommerce y redes sociales es que se creen relaciones, es decir, que no se mueva en silos la marca y que así se logren sinergias.

Volviendo a los datos puramente de compras, esto es, a los clics que se convierten directamente en ventas, Facebook es la gran reina de este limitado reino del s-commerce. El 81% de las ventas que se realizan en social commerce se hacen en esa red social. Pinterest, con el 10,8%, es la siguiente, seguida por Instagram, YouTube y Twitter que, de forma conjunta, registran el 5,2% de las ventas.

El Reino de los buscadores

A pesar de los innumerables informes y estudios que hemos recibido y analizado en relación a la influencia de las redes sociales sobre las compras online, el reino de los buscadores sigue imperando entre los consumidores. Y es que por mucho que nos empeñemos, cuando llega la hora de buscar productos, servicios o cualquier tipo de ofertas, los consumidores recurren principalmente a los motores de búsqueda.

Como pudimos comprobar hace tan solo unos días, un nuevo estudio venía a confirmar esta realidad señalando cómo las búsquedas siguen liderando las fuentes de tráfico para el eCommerce. En este caso, concretando además como la mayor parte del tráfico (38,98%) que reciben las tiendas físicas proceden de los resultados de buscadores, seguidas del tráfico directo (35,88%) y el tráfico de referencia (19,34%), mientras que el tráfico social se reducía al (3,91%).

Un artículo publicado en Puro Marketing