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Cómo los ‘adultos Disney’ están transformando los parques temáticos

Desde principios de 2023, Sarah Rachul, una profesional del sector de la publicidad que vive en Ohio (Estados Unidos), ha hecho más de media docena de viajes a los parques Disney, incluyendo el de Walt Disney World en Orlando (Florida) y el de Disneyland en Anaheim (California).

¿Su objetivo? Hacer otros 10 viajes a Disney antes de que acabe el año.

«Me quita parte del estrés. No me tengo que quedar en casa pensando en que hay que limpiar esto u ordenar aquello. No pienso en mi trabajo», dice Rachul, de 29 años, refiriéndose a sus improvisadas visitas al parque Epcot, normalmente con un cóctel en la mano mientras pasea por la exposición universal, con sus pabellones inspirados en países como Italia o China.

Los padres de Rachul, miembros del Disney Vacation Club, un sistema de alojamiento en multipropiedad, la acompañan en algunas visitas, lo que hace que los viajes sean más asequibles que, por ejemplo, unas vacaciones en la Toscana. El año que viene, cuando cumpla 30 años, Rachul y su novio ya están preparados para celebrar su tercera década a bordo de un crucero Disney.

Rachul forma parte del creciente número de veinteañeros y treintañeros sin hijos que acuden a los parques Disney, sobre todo a Walt Disney World, en Orlando, en pareja o en grupo de amigos.

Business Insider ha entrevistado a más de 20 personas, desde visitantes hasta empleados y exempleados de Disney (la mayoría de los cuales han pedido permanecer en el anonimato para poder hablar libremente de las actividades y políticas de la empresa), agentes de viajes y otras personas familiarizadas con la afluencia de visitantes a los parques.

En general, describen un cambio demográfico innegable que podría tener grandes repercusiones en el negocio de los parques Disney, desde en términos económicos (los asalariados sin hijos tienden a tener más renta disponible que los padres) hasta un impacto en las atracciones y experiencias en los parques.

El fenómeno está empezando a acabar con el estigma que rodea al ‘adulto Disney’, un término que en los últimos años se ha utilizado mucho en Estados Unidos para burlarse de los adultos fans de la marca. Una referencia del popular Urban Dictionary define a un ‘adulto Disney’ como un millennial que «no puede dejar de hablar de Disney y es aterradoramente intenso».

Pero la idea de ponerse un par de orejas de Mickey o un disfraz de cualquier personaje de Disney se está convirtiendo en algo habitual, y quizás incluso guay, para cada vez más millennials y miembros de la generación Z sin hijos.

Disney ya no es solo para padres que acompañan a sus niños.

«Está a 2 horas de distancia, pero es una escapada», dice Molly May, una terapeuta de salud mental de 38 años afincada en Florida que, junto con a marido, tiene un pase anual para Disney World desde hace varios años. La pareja se prometió allí, celebró su quinto aniversario en Disneyland y visitó Disneyland París a principios de este año. Están planeando conmemorar sus 10 años juntos con una visita a Tokyo Disneyland.

«La responsabilidad que tengo como persona adulta desaparece en cuanto cruzo la puerta», comenta May.

Francis Dominic, creador de redes sociales, ha trabajado tanto para Disney World como para Disneyland en distintos puestos, incluyendo guía turístico, durante 4 años a partir de 2014. Ahora crea contenido temático de Disney, gran parte del cual se centra en consejos y experiencias del parque, para sus 108.000 seguidores en TikTok.

«Me llegan noticias de todos los grupos de edad, desde los 80 hasta los adolescentes, de gente dispuesta a pasárselo en grande en estos parques y sin complejos. Cuando éramos jóvenes, se burlaban de nosotros porque nos gustaban ciertas princesas o ciertas cosas. Pero ahora estamos en un momento de ‘me importa una mierda'», explica Dominic, de 30 años.

Un día cualquiera, entre el 40% y el 50% de los visitantes de Disney World pueden ser adultos sin niños, según un antiguo alto cargo del sector

La tendencia ha surgido en un momento de múltiples presiones para The Walt Disney Company, debido a factores como la caída del 25% de sus acciones en el último año o un reciente reportaje del Wall Street Journal que sugiere que el tráfico a los parques de Florida disminuyó este verano.

La subida del precio de las entradas, unida a una inflación galopante, podría estar disuadiendo a algunos visitantes de los parques. En el último año, el 93% de los participantes en una encuesta de consumidores coincidieron en que el coste de unas vacaciones en Disney World se había vuelto insostenible para las «familias medias», y un popular blog de viajes de Disney estimaba que un viaje «de referencia» de cinco noches para una familia de cuatro miembros a los parques de Orlando podría superar los 6.300 dólares.

Por otro lado, Disney afronta problemas como la batalla política con el gobernador de Florida, Ron DeSantis (por el que tuvo que cancelar el proyecto de un campus de 1.000 millones de dólares que habría creado unos 2.000 puestos de trabajo), así como la amenaza inminente de su rival de la zona, Universal, que abrirá su cuarto parque temático en Orlando en 2025. Está claro que los parques tienen retos por delante. Pero ante todo esto, Disney World parece estar acelerando sus esfuerzos para atraer a visitantes adultos, incluyendo experiencias caras que parecen menos atractivas para las familias.

En los últimos meses, su parque temático Epcot ha introducido, por ejemplo, cenas de 250 dólares (235 euros) por persona en el restaurante Takumi-Tei del pabellón de Japón. Es uno de los pasatiempos favoritos de los visitantes de Epcot mayores de 21 años, que se emborrachan yendo de un pabellón a otro, pidiendo cócteles de inspiración internacional o bebiendo licores en locales como La Cava del Tequila, en el pabellón de México.

Además de la oferta gastronómica, el año pasado se estrenaron varias atracciones de alta tecnología, así como una nueva serie de experiencias navideñas para este invierno. «Disney está intentando ser competitivo para ese grupo de adultos que buscan emociones fuertes», explica a Business Insider Jonathan de Araujo, fundador del servicio de planificación de viajes autorizado por Disney The Vacationeer.

Un portavoz de Disney no ha querido comentar nada para este reportaje, y fuentes cercanas a la empresa afirman que cualquier dato sobre cualquier aspecto del negocio (como el tráfico peatonal) puede ser opaco (el reportaje del Wall Street Journal, por ejemplo, se basaba en estadísticas de la empresa externa Touring Plans, que hace un seguimiento de los tiempos de espera en las atracciones). Pero, según un exejecutivo de marketing de viajes de Disney que conoce muy de cerca Disney World, entre el 40% y el 50% de la afluencia típica a los parques de Orlando está compuesta por adultos sin niños, personas que el ejecutivo categoriza como «no familiares».

Esa cifra es «asombrosa porque no es la percepción que tiene la gente», explica. Y esa estadística lleva varios años en ascenso gradual, según esta persona y otras familiarizadas con la afluencia de visitantes a Disney World.

Tara Goldstein y Ann van Oostendorp, planificadoras de viajes independientes especializadas en viajes a Disney, comentan que entre mediados de 2020 y 2023, el 53% de las vacaciones a Disney que planificaron fueron solo para adultos. Atribuyen gran parte del cambio a la llegada de atracciones de moda (como una montaña rusa de última generación con temática de la franquicia Guardianes de la Galaxia, por ejemplo) que atraen a un público de más edad. «Disney sabe que los niños quieren ir. Ahora es el momento de atraer a la población adulta», afirma van Oostendorp.

De las bodas a las comidas especiales, los millennials sin hijos aportan ingresos a los parques

Natalie Schwartz, de 23 años, recuerda todas las visitas que ella y su novio, Brett, hicieron a Disney World cuando eran estudiantes en la Universidad de Tampa (Florida).

«Siempre había soñado con casarme allí», cuenta Schwartz a Business Insider varias semanas después de su boda, celebrada en junio en el complejo Grand Floridian de Disney World y a la que asistieron casi 120 personas. Entre las ventajas, la pareja pudo compartir entradas con descuento con más de una docena de amigos, y juntos pasaron 2 días recorriendo los parques antes de la ceremonia. Schwartz también llevó a su abuela a la atracción ‘It’s a Small World’.

Este verano, Schwartz volvió a Disney World para celebrar el 24 cumpleaños de su amiga Sierra Keller. «Disney nos transporta a otro lugar», afirma Keller, que ahora vive a unos 10 minutos de los parques, en una casa que su familia construyó específicamente para estar cerca de Disney. «No te preocupan las elecciones. No te preocupan las leyes que se aprueban ni cómo será el día de mañana, ni cuántas facturas tengo que pagar ni nada de eso. Puedes despreocuparte», describe.

La creciente proporción de visitantes como Schwartz y Keller ha «influido poco a poco en la elección de productos» dentro de los parques, según el exejecutivo. No en vano, los grupos que aportan nuevos gastos «van a impulsar esas decisiones», añade esta fuente. Disney se plantea si les interesa hacer nuevas atracciones para niños, o si les viene mejor otra cosa.

En 2021, Epcot añadió Space 220, un restaurante de lujo diseñado para la era Instagram. La decoración era de un estilo que puede definirse como interestelar: grandes ventanales con vistas a una imagen simulada de la Tierra. Jason Petrina, el responsable del restaurante, comenta a Business insider que ha visto cada vez más adultos sin niños (parejas y grupos de amigos) últimamente. Ha llegado a conocer a algunos clientes habituales por su nombre.

«No les importa gastar dinero, siempre que disfruten de una gran experiencia», afirma Petrina. Y eso puede significar consumir vinos de primera calidad o platos muy caros. Petrina calcula que entre el 15% y el 20% de los ingresos del restaurante proceden de este grupo, «una parte enorme de nuestro negocio. Si pierdes entre un 15% y un 20% en ventas, es posible que tengas que cerrar».

¿De copas con los amigos o con Mickey? Así evolucionan los parques y las tiendas de Disney

Dentro de los parques, las señales de los esfuerzos de Disney por satisfacer a un público de más edad (el mismo grupo que ha atraído a los cines con sus inversiones en las franquicias de Star Wars y Marvel) se notan. Uno de los ejemplos más evidentes es la montaña rusa Guardianes de la Galaxia: Cosmic Rewind, que se inauguró en mayo de 2022 y cuenta con contenidos previos al espectáculo protagonizados por actores como Chris Evans y Zoe Saldaña.

La montaña rusa, que lanza a los pasajeros hacia atrás antes de precipitarlos a un espacio oscuro y cavernoso que pretende simular el universo en el principio de los tiempos, incluye canciones como September y Everybody Wants To Rule the World, éxitos que suelen gustar más a los mayores que a los jóvenes. Este año, Magic Kingdom ha añadido ‘Tron: Lightcycle Run’, una montaña rusa interior-exterior con asientos similares a los de una motocicleta. Ambas atracciones son mucho más emocionantes que la de ‘It’s A Small World’.

Por otra parte, Disney ha anunciado la clausura de DinoLand USA, un antiguo rincón de Animal Kingdom que contaba con la atracción infantil ‘Dinosaur’. Los parques han ampliado el horario para los visitantes nocturnos a través de sus eventos ‘After Dark’, y en Disneyland en California, los parques de Anaheim introdujeron sus inaugurales ‘Pride Nites’ este mes de junio. Además, 3 nuevos restaurantes de Disneylandia empezaron a servir alcohol a sus clientes en septiembre.

La compañía ha anunciado nuevas ofertas navideñas en Disney World’s Hollywood Studios, incluyendo una serie de ‘Noches de Jollywood‘ a lo largo de noviembre y diciembre. Los eventos, cuyas entradas oscilan entre 150 y 170 euros por persona, contarán con un DJ, cócteles especiales, mucho brillo y glamour en un salón de jazz y una velada» en el ‘Hollywood Tower Hotel Courtyard’, donde se encuentra la atracción ‘Tower of Terror’.

Estas experiencias únicas están atrayendo los bolsillos de los millennials y la generación Z. «Cuando estás aquí, todo parece estar lleno de magia y polvo de hadas. Claro que gastamos mucho en bebidas, si lo hiciéramos en un bar normal, sería una locura. Pero si es en Disney, está bien», comenta Dominic, el influencer de TikTok. Más allá de las ofertas de comida y bebida, el merchandising de gama alta de los parques parece reflejar el deseo de Disney de captar el dinero de estos consumidores. En Hollywood Studios, las espadas láser que blanden los icónicos personajes de Star Wars, como Obi-Wan Kenobi y el Emperador Palpatine, cuestan más de 200 dólares (unos 190 euros). Una trabajadora de Disney World afirma haber visto cómo a muchos adultos se les llenaban los ojos de lágrimas la primera vez que activaban sus espadas láser.

Además, Disney ha lanzado varias colecciones cápsula en colaboración con marcas de lujo como Gucci, Dooney & Bourke y Coach, que han estampado la iconografía de Disney en todo tipo de artículos, desde vaqueros hasta accesorios, como una mochila Coach de casi 600 dólares (más de 500 euros).

El año pasado, con motivo de la celebración del 50 aniversario de Disney World, los diseñadores de toda la empresa trabajaron en el desarrollo de estilos que atrajeran a los adultos, recuerda el exejecutivo. Muchos artículos enfatizaban combinaciones de colores frescos o atributos como la iridiscencia para atraer a un cliente con gustos «más sofisticados».

Disney lleva varios años con el ojo puesto en este grupo demográfico y su poder adquisitivo.

En 2018, la compañía puso a prueba una campaña llamada #HappyPlace, que consistía principalmente en una serie de vídeos hechos por equipos de Yellow Shoes, la agencia de publicidad interna de Disney dedicada a parques, experiencias y productos. El contenido de #HappyPlace estaba dirigido a adultos sin hijos que «sin duda superaban la edad de beber», según Neph Trejo, director creativo que trabajó para Disney hasta principios de este verano y participó en el desarrollo de la campaña.

Los vídeos mostraban cómo podría ser un viaje a Disney World sin niños para grupos de amigos adultos. Uno de los vídeos publicado en la web de Trejo, titulado Swag Safari, está ambientado con una banda sonora de mal humor y retrata un viaje ficticio a Animal Kingdom en el que un grupo de millennials se embarcan en el Safari Kilimanjaro y observan cómo se despiertan las jirafas desde la terraza de un hotel de lujo.

«Nuestro planteamiento era iluminar el hermoso mosaico de personas que acuden a Walt Disney World. No se trata solo de atracciones», añade Trejo.

Incluso los personajes de Disney se abrazan y se hacen selfies con clientes adultos. Un empleado de Disney World cuenta que en las colas para conocer a los personajes emblemáticos a veces la mitad son adultos sin hijos. «Hay días que vemos muchos adultos en los parques, y que no coincidimos con ningún niño», señala esta persona.

Sin embargo, hay un lado oscuro con este tema que ha afectado a algunos trabajadores de Disney.

A algunos visitantes les gusta hacer gamberradas para hacerse virales en las redes sociales. En TikTok, abundan los ejemplos de adolescentes o veinteañeros que tocan físicamente o graban a miembros del personal, haciéndoles preguntas personales para intentar romper sus imperturbables representaciones de figuras como Cenicienta. Un vídeo muestra a una mujer poniendo las manos sobre el pecho de un actor que interpreta a Gastón, de La Bella y la Bestia. La empleada de Disney World recordó a un invitado que infringió las normas del parque lamiendo el agua de las fuentes decorativas.

La dirección ha abordado la situación en conversaciones con los actores de los parques, según el empleado, que dice que Disney World ha adoptado una política estricta para que sus actores se abstengan de participar en las modas de las redes sociales. «Puedes alejarte o puedes pedir a un jefe que se acerque a charlar con ellos si es algo que te incomoda. Con internet hoy en día, es probable que todo lo que hagas se cuelgue en algún momento. Es algo que se trata en la formación», describe la persona sobre las normas de la empresa

Pero un trabajador dice que el aumento de asistentes adultos es un camino abierto para un nuevo crecimiento. «Es mucho más fácil atender a un público mayor porque puedes conocer mejor sus deseos y necesidades, mientras que los niños ni siquiera saben lo que quieren», explica.

«A veces hay roces entre adultos y familias»

A Jeremy Singh le encantaban las películas clásicas de Disney cuando era niño, y aún recuerda la primera vez que pisó los parques a los 12 años. Sintió una conexión instantánea. «Desde el primer viaje supe que había encontrado lo mío. Quería saber más sobre ello, cómo surgió, cómo funcionaba todo», afirma.

Pero ni siquiera Singh podía predecir que, una década después, se trasladaría a Orlando, donde su fascinación por los parques temáticos se convertiría en una carrera. Ahora, como creador de contenido centrados en Disney World, Singh, de 23 años, ha acumulado un millón de seguidores en su página de TikTok (JeremyTheTea), y ha sido contratado por Disney en lo que, según él, es una apuesta por llegar a este preciado grupo demográfico de jóvenes adultos.

«Sé que cuando me llaman para hacer estas cosas, probablemente están intentando llegar a ese público», comenta Singh, señalando que sus principales seguidores tienen entre 21 y 28 años.

Antes de la huelga de guionistas, que ha paralizado la promoción de la mayoría de las nuevas películas y series por parte de estrellas de cine y creadores de contenido por igual, Singh ayudó a apoyar los esfuerzos de marketing en torno a la película de acción real de Disney La Sirenita. A principios de este año asistió a una actuación en Disneylandia de la actriz principal, Halle Bailey, que se emitió en American Idol. También ha sido contratado para promocionar las fiestas de Halloween de Disney, que, según él, estarán relacionadas con el estreno de la película La Mansión Encantada, inspirada en la atracción del mismo nombre.

Singh se ha convertido en una voz destacada dentro de una creciente comunidad de influencers centrados en Disney que surgió durante los años de la pandemia y que, según los expertos, ha contribuido a avivar el interés de los adultos por los parques. Una búsqueda del término #DisneyWorld en TikTok revela que el hashtag se ha asociado a contenidos vistos unos 20.000 millones de veces, mientras que la propia página de TikTok de los parques Disney ha superado los 5,7 millones de seguidores.

Pero incluso mientras Disney hace un esfuerzo concertado para que este público tan importante vuelva, algunos advierten de que los parques no pueden permitirse alienar a su otro fandom vital: los niños.

«A veces hay un tira y afloja entre adultos y familias», afirma Mark Eades, trabajador de Disney en los años 80 y principios de los 90, que ha visto evolucionar la marca a lo largo de las décadas. A menos que Disney pueda encontrar un equilibrio que mantenga contentos a ambos grupos, Eades advierte: «Creo que se darán cuenta de que hemos dejado a los niños apartados».

Es una cuerda floja difícil de sortear, pero podría definir el futuro de los parques Disney. Eades, que tiene un pase para Disneylandia en Anaheim y es miembro de un grupo de unos 400 antiguos empleados de los parques, compara la situación con los dibujos animados retro que le encantaban ver cuando era niño. Los disfrutaba y los sigue disfrutando ahora. «Si consiguen hacer atracciones y entretenimiento así, entonces es cuando das en el clavo», concluye.

Cristina Gálvez