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‘Se acabó’: cómo Mark Zuckerberg se ha hartado de los medios de comunicación y ha pasado al ataque

Entre el año 2017 y principios de 2018, Mark Zuckerberg mantuvo conversaciones periódicas sobre cómo hacer que las noticias que aparecían en Facebook fuesen más fiables y dignas de confianza. Estas conversaciones comenzaron a girar en torno a una posible compra de una gran organización de verificación de datos o a la posibilidad que Facebook fundase la suya propia.

En ese momento, Facebook —que todavía no había cambiado su nombre de marca por el de Meta— seguía tambaleándose por culpa de la politización y la manipulación de la plataforma durante las elecciones presidenciales de 2016 en Estados Unidos, una situación que supuestamente contribuyó a que Donald Trump se convirtiese en presidente. Tras descartar inicialmente el papel de su red social en la política y su influencia en los votantes estadounidenses, Zuckerberg cambió de tono.

A través de un comunicado que fue publicado en el año 2017, el cofundador de Facebook trató de explicar la forma en la que la plataforma estaba afrontando su responsabilidad ante sus usuarios y ante la industria de la prensa. «Dar voz a la gente no es suficiente sin tener personas dedicadas a descubrir nueva información y analizarla», afirmó Zuckerberg. «Debemos hacer más para apoyar a la industria de los medios y asegurarnos de que esta función social vital sea sostenible».

El tono del comunicado era sincero, según han declarado varias personas familiarizadas con la publicación de dicha información y con la forma de pensar del cofundador de Facebook en ese momento. Zuckerberg había aprobado personalmente el Proyecto de Periodismo de Facebook, en el que un equipo de la empresa extendía cheques a organizaciones periodísticas grandes y pequeñas.

Pero quizá había una forma más sencilla de ver las cosas. «Cuando surgió el problema de las noticias falsas, se planteó la cuestión de si podíamos hacerlo nosotros solos», comenta una persona con conocimiento directo de aquellas conversaciones.

Desarrollarlo o contratarlo

Zuckerberg sopesó sus opciones: «¿Desarrollarlo o contratarlo?», ha indicado otra persona familiarizada con esas mismas conversaciones. Uno de los principales contendientes en la categoría de «contratarlo» era Associated Press (AP), según dos personas con conocimiento del proceso. Zuckerberg estaba interesado en que Facebook efectivamente tuviese su propio servicio de noticias y AP encajaba a la perfección.

El equipo de fusiones y adquisiciones de Facebook se involucró directamente, pero la idea perdió fuerza cuando quedó claro que una adquisición directa de un importante medio de comunicación provocaría el escrutinio de los organismos reguladores, ha señalado una de las personas familiarizadas con la situación.

Zuckerberg también consideró una subvención permanente a través de su fundación, la Iniciativa Chan Zuckerberg. Al final también descartó esa idea porque utilizar una organización benéfica para «resolver un problema de Facebook» probablemente quedaría mal.

Las negociaciones para «desarrollarlo» giraron en torno a la creación por parte de Facebook de su propio medio de comunicación, según tres personas familiarizadas con dichas negociaciones. Esa idea también se metió en el cajón, en parte porque preocupaba la reacción del público ante ese lanzamiento.

Business Insider ha hablado con una docena de empleados y exempleados de Meta, la matriz de Facebook, Instagram y WhatsApp, implicados en puestos de alto rango y en la toma de decisiones en torno al trabajo con editores de noticias y medios de comunicación sobre la relación cada vez más tenue de la compañía con la prensa.

A estas personas se les ha garantizado su condición de anonimato para que puedan hablar libremente sin temor a represalias.

Una portavoz de Meta, Tracy Clayton, se ha negado a hacer comentarios y ha remitido a este medio de comunicación a un artículo publicado en el blog de la empresa en febrero de este año en el que se anuncia la eliminación de la pestaña dedicada a las noticias de Facebook.

«Todo lo que el equipo de noticias construyó fue derribado»

Poco después de que tuviese lugar el debate de conversaciones de «desarrollarlo o contratarlo», Zuckerberg decidió que los medios de comunicación, en general, eran mucho más problemáticos de lo que le aportaban.

En los últimos 18 meses, Meta se ha alejado de cualquier interés por la industria periodística e incluso por su apoyo tácito. El presupuesto de noticias de la organización había llegado a alcanzar los 2.000 millones de dólares (unos 1.850 millones de euros), incluidos los pagos directos a los editores, según han apuntado dos personas familiarizadas con ese presupuesto. El año pasado, en medio del «año de la eficiencia» de Meta, esa cifra se redujo a en torno a 100 millones de dólares (alrededor de 93 millones de euros).

«Por muy importante que sea el periodismo, ahora es posiblemente lo menos interesante del mundo para Mark», ha expresado un extrabajador de alto rango de Meta.

Eso ha quedado claro.

CrowdTangle, una herramienta que ofrecía a los medios información sobre su rendimiento en las plataformas de Meta, tiene previsto cerrar en agosto. El Proyecto de Periodismo de Facebook ha muerto. Casi todos los miembros del equipo de noticias de Meta fueron despedidos o se marcharon entre finales de 2022 y 2023. Facebook ha empezado a bloquear las noticias en Canadá. Meta ha eliminado por completo la pestaña de noticias de Facebook en varios países, entre ellos Estados Unidos, Reino Unido y Australia, lo que significa que el contenido de noticias ya no aparece intencionadamente (incluso aunque el usuario lo esté buscando).

Los grandes directivos de Meta, como Adam Mosseri (responsable de Instagram y Threads), han declarado explícitamente que sus redes sociales ahora muestran a la gente menos noticias y contenido político. Todo el algoritmo de Facebook e Instagram, sobre todo, también ha pasado a recomendar «contenido sin conexión», es decir, contenido basado en lo que el usuario ha visto.

Además, como en las plataformas de Meta no se puede acceder fácilmente a ningún contenido de actualidad, no hay forma de que un usuario pueda interactuar aleatoriamente con él y que este le aparezca más a menudo.

«Todo lo que el equipo de noticias construyó fue derribado. Pasamos de presupuestos enormes para financiar las noticias a que todo se apagase un día», ha relatado el mismo antiguo empleado de alto rango. «Internamente, no hubo ningún drama al respecto, Mark no es así de emocional. Fue: ‘Está claro que esto no ayuda a nuestro negocio, y es una decisión empresarial. Hemos terminado’«.

Una primera señal de que Meta quería distanciarse de la industria mediática se produjo en 2022, cuando la compañía cambió el nombre de uno de sus primeros y más exitosos productos, el News Feed (un producto independiente de la pestaña Noticias), por el de Feed.

Australia

El cofundador de la red social decidió que la relación de Facebook con los medios se había vuelto insostenible hacia finales de 2019. Fue entonces cuando los funcionarios del Gobierno australiano informaron por primera vez a Facebook y a Google de que el país oceánico estaba tramitando una nueva ley, el Código de Negociación de Medios de Noticias (NMBC, por sus siglas en inglés). Esta normativa exigiría a ambas empresas que negociasen acuerdos de pago con los editores de noticias para poder seguir ofreciendo enlaces a su contenido.

En Facebook, el trato con los medios de comunicación pasó inmediatamente de ser una molestia periférica, una frustración ocasional que no tenía ningún efecto real en el negocio de la plataforma, a ser una cuestión que tendría un coste potencialmente enorme.

«Solo Australia nos iba a costar unos 100 millones de dólares al año», ha asegurado una persona que trabajaba para Meta en ese momento y que conocía la situación. «Suponiendo que otros países siguiesen el ejemplo, como así fue, el coste subió rápidamente a varios miles de millones al año, y fue entonces cuando los altos ejecutivos dijeron: ‘Tiempo muerto, ¿qué coño estáis haciendo todos en las noticias para que de repente esto suponga un riesgo multimillonario?'».

La NMBC se convirtió en ley en 2021 y todas las personas de Meta con las que ha hablado Business Insider para este reportaje sostienen que fue orquestada por el magnate político Rupert Murdoch, fundador del imperio News Corp. News Corp. fue la primera en llegar a un acuerdo con Facebook para el pago de contenidos informativos en Australia tras la aprobación de la ley.

Un representante de esta corporación, James Kennedy, se ha negado a hacer comentarios, pero ha enviado un correo electrónico a este medio de comunicación con fragmentos de varias noticias acerca de la NMBC en las que se menciona que News Corp. no era el único beneficiario de dicha legislación australiana. Kennedy también se ha referido a Rod Sims, expresidente de la autoridad de competencia de Australia, al que ha caracterizado como el arquitecto de la NMBC.

A mediados de 2017, Zuckerberg y un puñado de altos ejecutivos de Facebook hicieron una gestión fuera de la compañía con Murdoch y sus principales ejecutivos de News Corp. y Fox, incluido su hijo Lachlan, según ha declarado una persona que asistió a dicho encuentro.

Este grupo de personas habría pasado un día juntos, cenando y hablando de tácticas empresariales. La relación de Murdoch y Zuckerberg, que dura ya varios años, aunque nunca ha sido abiertamente amistosa, se volvió «tensa, muy tensa» cuando Australia aprobó la NMBC, afirma una persona que trabajó con el cofundador de Facebook.

Zuckerberg participó directamente en las negociaciones con funcionarios australianos como el primer ministro Scott Morrison y el tesorero Josh Frydenberg en el período previo a la aprobación de la normativa.

Durante una llamada a las 2 de la madrugada con Joel Kaplan, vicepresidente de política de Meta, y Campbell Brown, que fue vicepresidente de asociaciones de noticias hasta su salida el año pasado, y un pequeño grupo de directivos de Facebook, Zuckerberg decidió que Facebook simplemente apagaría las noticias en Australia para siempre.

«Hicimos todos los cálculos sobre lo que pasaría si eliminásemos y bloqueásemos todas las noticias allí, y fue un impacto minúsculo, casi insignificante en el compromiso», ha indicado una de las personas familiarizadas con la situación.

Dos semanas más tarde, Zuckerberg dio marcha atrás cuando sus conversaciones con Frydenberg dieron lugar a algunas enmiendas a la ley, eliminando de hecho la amenaza de arbitraje si los medios no estaban satisfechos con los acuerdos de Facebook.

Desde que se aprobó la ley, Meta ha pagado unos 93 millones de euros al año por contenidos informativos en el país oceánico, según dos personas familiarizadas con los acuerdos que la organización ha firmado con los medios de comunicación australianos. «No ha hecho nada para reducir las tensiones con los medios de comunicación ni para aumentar la buena voluntad de ninguna manera», ha afirmado una de estas personas.

Sin vuelta atrás

Se espera que la factura que los medios australianos le pasen a Meta sea mucho menor este año, ya que la empresa ha declarado recientemente que el consumo de noticias en Facebook en Australia ya ha descendido un 80% en comparación con el año pasado.

Facebook eliminó su pestaña de noticias en Australia en abril y dijo que no iba a entrar en «nuevos acuerdos comerciales para el contenido de noticias tradicionales» en ese país, ni a ofrecer «nuevos productos de Facebook específicamente para los editores de noticias» en un futuro. Los acuerdos que Meta tiene con medios en EEUU y Reino Unido, incluidos los que tiene con News Corp. ya han expirado. Los acuerdos restantes en Australia, Francia y Alemania lo harán en los próximos años.

Cuando Canadá aprobó el año pasado una ley similar a la australiana, la matriz de Facebook decidió simple y llanamente dejar de mostrar contenidos informativos en Facebook e Instagram en ese país. No fue una decisión tortuosa. Si la prensa intenta sacar dinero de Meta en el futuro, el plan de la compañía pasa por dejar de mostrar por completo ese contenido.

«Si no hubiera ocurrido lo de Australia, quizá Facebook nunca se habría retirado de las noticias«, comentó entonces un antiguo empleado de Meta con conocimiento de la situación. Ahora, «no hay vuelta atrás».

En general, los directivos de los medios de comunicación culpan a Meta y a Google de acaparar la mayor parte del dinero disponible para publicidad digital, dejando a las organizaciones de noticias luchando por las sobras. La industria periodística lleva 20 años tratando de encontrar un modelo sostenible, mientras que su negocio sigue contrayéndose de forma significativa. Por su parte, la matriz de Facebook tiene más éxito que nunca, pero su relación con los medios sigue siendo tensa.

Tras la victoria de Trump y el reconocimiento de la desinformación en Facebook, que Zuckerberg aseguró que se arreglaría, en los tres años siguientes tuvieron lugar el escándalo de Cambridge Analytica, el genocidio de Myanmar, los problemas de privacidad de los usuarios, las declaraciones de una «garganta profunda» y los disturbios del Capitolio del 6 de enero de 2021.

Esos son solo algunos de los casos en los que se ha culpado directamente a la red social o, al menos, se le ha criticado por su papel en la agitación social, política y pública estadounidense.

«Entrabas en una reunión con una cadena de televisión o una empresa de noticias y solo nos decían lo gilipollas que éramos durante una hora», ha apuntado una persona que trabajó durante años en Meta. Incluso cuando Facebook comenzó a extender más cheques a más entidades mediáticas, como parte de su Programa Acelerador de Noticias (que comenzó en 2018 con un presupuesto de 300 millones de dólares y más tarde con acuerdos multimillonarios directos con los medios), las relaciones no mejoraron.

«La gente en prensa siente que Facebook les debe algo», argumenta uno de los extrabajadores de alto rango de Meta. «Pero, al final, si llevas a Mark al límite, su respuesta es: ‘No, se acabó'».

Hubo opiniones encontradas entre los ejecutivos que trabajaron más estrechamente con Zuckerberg en su apuesta por las noticias. Al principio, al cofundador de Facebook le parecía bien relacionarse directamente con los medios de comunicación en sus términos, aunque solo fuese porque «le parecía un problema interesante de resolver, como ‘aquí hay un sector importante sin modelo de negocio, quizá yo sea capaz de arreglarlo’«, ha indicado uno de los antiguos empleados de alto nivel.

Cuando Zuckerberg cambió de bando, también lo hicieron todos los demás.

Kali Hays, Ramón Armero