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El streaming lo tiene difícil: Instagram, TikTok o YouTube cautivan toda la atención de la generación Z

El sector del streaming ha tenido que salvar innumerables obstáculos desde su nacimiento.

Ha vivido el escepticismo de una industria que creía imposible levantar un negocio de distribución audiovisual basado en Internet, la amenaza de una competencia creciente, la desconfianza de un mercado preocupado por los balances negativos y el hartazgo de un cliente saturado de competencia e incapaz de afrontar el esfuerzo económico de tenerlas contratadas todas.

Todos estos retos, en mayor o menor medida, se han ido salvando con medidas correctoras que han buscado adaptarse a un nuevo contexto socioeconómico. Existe, sin embargo, una amenaza más estructural, clave para la supervivencia del medio a la que todavía no se le ha encontrado solución: la renovación de audiencias.

Netflix ha sido la última plataforma que ha dejado claro que una de sus prioridades inmediatas es convertir a los zetas, la generación nacida entre finales de los 90 y principios de 2000, en clientes del servicio. Y no parece tarea fácil.

¿Conectados o desconectados?

La desconexión de la generación Zeta de los medios de comunicación tradicionales es, en realidad, la continuación de un fenómeno que comenzó con la generación precedente, los Millennials.

Lo que ocurre es que ahora la situación es más preocupante, ya que el desinterés de los Zetas está afectando también a medios que muchos consideran que están en la vanguardia de la innovación, como el streaming.

Los hábitos de visionado han dejado de tener la inercia de antaño, que hacía que los hijos heredasen los hábitos de sus padres. La aceleración de la innovación está ampliando la brecha entre generaciones, de ahí que su incorporación a las disciplinas de consumo existentes requiera trazar un plan de actuación para conectar con ellos allí donde se relacionan.

Eso supone un cambio radical con respecto a la postura de los medios dos décadas atrás, en las que se presuponía un acercamiento activo del público al medio.

Los datos, desde luego, son preocupantes. Según el informe Digital Media Trends 2024 de la consultora Deloitte, un 60% de la generación Z prefiere el contenido generado por el usuario que encuentra en redes sociales, ya que permite encontrar algo que ver de manera mucho más sencilla.

Además de la comodidad, otro factor que explica la popularidad de estos formatos es la gratuidad. El aumento de las tarifas, las restricciones a las cuentas compartidas y la situación de precariedad laboral a la que se enfrentan los más jóvenes explican esta inclinación hacia el entretenimiento no-cost en detrimento de las plataformas de streaming clásicas.

Es, además, la generación a la que más cuesta fidelizar. Un 40% de los jóvenes encuestados por Deloitte afirmaron haber cancelado algún servicio de estas características en los últimos 6 meses.

Los zetas, el gran desafío del SVOD

Afrontar el desafío de seducir a la generación Zeta requiere, en primer lugar, un cambio de filosofía que los servicios de streaming necesitan integrar a su propuesta de valor actual. Como se explica en el informe de Deloitte, las plataformas «ya no se dirigen a una cultura de masas, sino más bien a un paisaje fragmentado de opciones de entretenimiento digital que compiten entre ellas».

Para el informe, además, el crecimiento a futuro no vendrá de las demografías que ya tienen cautivas, sino de los jóvenes, más esquivos e interesados en otro tipo de entretenimiento.

«La estrategia a largo plazo para lograr el éxito probablemente implicará reinventar el medio para que sea más personalizado, con la posibilidad de hacer compras y más social. Los proveedores también necesitarán ampliar su alcance más allá de la televisión y las películas para llegar a audiencias modernas y hacer que su propiedad intelectual funcione en redes sociales y videojuegos».

¿Qué quieren los zetas?

Ted Sarandos, co-CEO de Netflix, dejaba muy claro durante la última llamada a inversores los sentimientos encontrados que la compañía tiene con relación a las redes sociales.

De un lado, son perfectamente conscientes del papel determinante que cumplen a la hora de darle dimensión a la popularidad de los programas. Que las redes hacen crecer el fandom es indiscutible y, este, a su vez, es gasolina para la fidelización de clientes. Además, toda la resonancia social acaba funcionando como mecanismo de captación, ya que alimentan el interés por formar parte de ese fenómeno colectivo.

Ahora bien, el ejecutivo también apuntó que innegablemente el vídeo en redes es su competencia. Instagram, TikTok o YouTube se han configurado como un gigantesco centro de entretenimiento infinito y, en la batalla por la atención, todo aquel dispuesto a adueñarse de los ojos del usuario es un enemigo.

Netflix ya ha adoptado varias medidas claramente orientadas a conquistar a este grupo generacional, como la creación de espacios físicos de experiencias vinculadas a programas, la ampliación de la oferta de videojuegos y una experiencia de usuario en móviles muy alineada con las disciplinas de consumo en este entorno.

El siguiente paso, al parecer, será intensificar la capitalización del talento emergente en redes, convirtiéndolos en protagonistas de sus contenidos, una estrategia que replica lo que a principios de 2010 las televisiones hicieron con YouTube.

El streaming cimentó su posición dándole al espectador lo que quería. La pregunta es si hay sitio para hacer lo mismo con los zetas, teniendo en cuenta que demandan un menú bastante más diferente.