La inflación también impacta en el consumo de medios. El informe anual «Media Trends & Predictions» de Kantar Media, revela las cinco tendencias clave que marcarán en sector del entretenimiento y medios de cara al año entrante.

Entre las tendencias se encuentra que el streaming con publicidad florecerá en el panorama económico actual, marcado por la inflación; la forma de medir el éxito de los contenidos se ampliará a medida que evoluciones los hábitos de visionado; los anunciantes se apoyarán más en la segmentación y en la revolución del AVOD; a industria lidiará con las oportunidades y retos que plantea la llegada de la inteligencia artificial; y la integración de múltiples fuentes de datos potenciará el conocimiento sobre la audiencia.

En palabras de Patrick Béhar, Global CEO de Kantar Media, «ha declarado: «vivimos en una época en la que abundan los datos, pero no sólo en términos de volumen, sino la eficacia con la que los aprovechamos para tomar decisiones significativas y oportunas. Un mayor conocimiento puede dar lugar a una mayor previsión, y estoy seguro de que la industria puede adaptarse, anticiparse y navegar de forma proactiva. Es un gran reto, pero también una gran oportunidad para el sector de cara a 2024″, asegura el profesional.

Las tendencias que revolucionan el mundo de los medios

Como señala el informe «Media Trends & Predictions 2024» de Kantar, los mercados están experimentando grandes cambios en los indicadores económicos, la persistencia de problemas económicos, como es el caso de la inflación, se han mantenido como «un telón de fondo» en el año 2023.

En este sentido, el Fondo Monetario Internacional (FMI) indicó una moderación del
crecimiento mundial, proyectando una reducción del 3,5% estimado para 2022 al 3,0% tanto para 2023 como para 2024. Sin embargo, el crecimiento de los ingresos publicitarios es razonablemente estable. «GroupM estima que el crecimiento se mantendrá sin cambios respecto a su previsión de diciembre de 2022, en el 5,9%, lo que califica de positivo en términos nominales, pero negativo una vez ajustada la inflación».

Desde Kantar señalan así las cinco tendencias clave que revolucionarán el entretenimiento y el mundo de los medios, a través de las estrategias que se presentaron a lo largo de este 2023, y las previsiones de cara a 2024.

Streaming, publicidad e inflación

La publicidad llegó a las plataformas de streaming coincidiendo con un panorama económico marcado por la inflación, lo que puede hacer que los consumidores se replanteen ciertos gastos como sus suscripciones a este tipo de servicios.

Como señala el informe, solo un 4% de los suscriptores daría prioridad a tener un servicio de streaming si tuviera que hacer frente a un gasto inesperado, lo que indica que las plataformas pueden ser percibidas como «un lujo» cuando la inflación aprieta en exceso el presupuesto del hogar. Por lo tanto, la oferta de publicidad permitiría que las plataformas lleguen a los hogares con presupuestos más ajustados.

«Una estrategia clave que emerge de esta constante incertidumbre es guiar a las audiencias hacia servicios más asequibles y con publicidad. Por tanto, en 2024 se espera una aceleración en la adopción de los modelos con publicidad (que ya ofrecen Netflix, Disney+, HBO Max y, en breve, Amazon Prime Video) aunque a un ritmo desigual y ello también acrecentará la necesidad de conocer y entender los comportamientos de la audiencia del streaming», como señalan desde Kantar.

La importancia del contenido y los clásicos atemporales

El 2023 ha estado marcado por la huelga de escritores en Hollywood, por lo que la industria ha tenido que reaprovechar clásicos atemporales, es decir, series como Friends o The Office. Por lo tanto, mientras se ralentizaba la producción de nuevo contenido, los espectadores han recurrido a contenido «en archivo» como lo son franquicias como James Bond o Marvel, y también a formatos importados.

Como detalla el informe «Media Trends & Predictions 2024», este «parón» que vivió la industria del entretenimiento seguirá teniendo sus efectos en 2024, por lo que los contenidos más clásicos «regresarán al futuro».

De esta forma, el contenido seguirá siendo el rey, aunque para dar sentido tanto a los hábitos de visionado lineal como en streaming, las cadenas y las plataformas ampliarán la definición de visionado y el cómo miden el éxito, yendo hacia medidas más holísticas, integrando datos de primera y tercera parte junto con datos de panel.

Los retos para la publicidad

El auge del AVOD será una tendencia clave para los anunciantes. Se espera que a medida que las marcas se adentren en la revolución AVOD, con nuevos formatos como los anuncios interactivos y el product placement, la experimentación será mayor. Esto se debe a la aparición y apuesta por nuevos formatos que permitan la participación del espectador y anuncios con posibilidad de compra que difuminen la línea entre contenido y comercio, tal y como señalan desde Kantar.

Esta tendencia generará como resultado un ecosistema más complejo, y en 2024 quedará patente la necesidad de una visión unificada de la audiencia y, de este modo, que agencias y anunciantes tengan mayor visibilidad sobre el resultado de sus inversiones y la capacidad de optimizarlas; y que los medios puedan demostrar sus fortalezas.

Nuevos retos y oportunidades con la IA

La inteligencia artificial ha sido otra de las grandes tendencias para la industria. Tras la irrupción de la IA generativa, crecen las preocupaciones por la obligación de un uso responsable de estas herramientas. La IA avanza hacia la creación de contenidos, y de cara a 2024 el debate sobre los derechos de propiedad intelectual se intensificará.

De esta forma, las tendencias vinculadas al mundo de la tecnologías pueden vivir un panorama irónico. «abundancia de soluciones tecnológicas, pero un posible aumento del desperdicio publicitario. La clave será tener la información y la capacidad para conocer dónde y cuándo estar», detalla el informe.

Los datos para potenciar el conocimiento de audiencia

La quinta tendencia que detalla el informe está relacionada al uso de los datos. Actualmente la disponibilidad de múltiples fuentes de datos, incluyendo aquellos directos desde el dispositivo y otros de origen propiedad de plataformas y anunciantes, ha permitido una comprensión cada vez más granular de los comportamientos de la audiencia.

De cara al año entrante, Kantar Media espera que los anunciantes y los propietarios de contenidos continúen yendo más allá de los datos de origen aislados para pasar, ahora sí, a integrar la información procedente de diversas fuentes y mejorar la toma de decisiones estratégicas.

Fabiana Seara