TikTok se ha anotado un importante tanto esta semana, cuando el presidente de Estados Unidos, Joe Biden, finalmente ha cedido y se ha unido a la plataforma propiedad de ByteDance.
La decisión ha supuesto un giro radical para el presidente estadounidense, cuya administración lleva años tachando a la aplicación china de riesgo para la seguridad nacional. La Casa Blanca había llegado a presionar para que ByteDance vendiese los activos norteamericanos de TikTok. Ahora, Biden publica memes de «Dark Brandon» como un usuario más de la red social.
La llegada del presidente de EEUU a TikTok supone una dulce victoria para la compañía, que ha recurrido a los tribunales, a la presión política y al encanto de su director ejecutivo, Shou Zi Chew, para defenderse de los ataques políticos que ha recibido en los últimos meses.
A pesar de haber alcanzado estos logros, TikTok no rehúye de los conflictos en otros ámbitos, habiendo conseguido cabrear a mucha gente. Por ejemplo, se ha enzarzado en una disputa pública sobre derechos de autor con Universal Music Group (UMG), uno de sus socios más importantes.
La música de artistas como Taylor Swift y Olivia Rodrigo ha desaparecido de la aplicación. UMG acusa a TikTok de permitir una «oleada de incitación al odio, intolerancia, intimidación y acoso», y la plataforma ha respondido alegando que Universal antepone su «propia codicia a los intereses de sus artistas y compositores».
En los últimos meses, TikTok también ha conseguido cabrear a algunos de sus usuarios y creadores de contenido, al impulsar agresivamente su apuesta por el comercio electrónico, TikTok Shop.
La empresa inundó el apartado «Para ti» de la app el pasado mes de diciembre con promociones en torno al Black Friday y el Cyber Monday en Estados Unidos, con el objetivo de ofrecer ventas navideñas a los vendedores minoristas. La red social también rastrea los vídeos para identificar los productos que puede intentar venderte, llevando el comercio a todos los rincones de su aplicación.
Algunos usuarios han expresado que TikTok está arruinando su propia plataforma al promover las compras en lugar de los divertidos memes y vídeos de baile que en su día la hicieron popular. TikTok cree que es especial y única porque, hasta ahora, lo ha sido, pero eso no durará mucho más si deja de escuchar a su público principal: sus usuarios y sus socios.
La capacidad de la red social china para sobrevivir a la próxima etapa de la guerra constante que se libra en su sector podría verse amenazada si menoscaba su buena voluntad para con sus socios, influencers y usuarios.
Los vídeos cortos de las plataformas rivales pueden resultar muy útiles tanto a sus usuarios como a sus anunciantes, por lo que dar por sentado su acceso a la música o forzar a los usuarios a comprar contenidos a expensas de los vídeos de los creadores podría significar el fin de la racha ganadora de TikTok.
Un portavoz de la red social se ha negado a hacer comentarios para este artículo.
Por qué cree TikTok que vale su peso en oro
TikTok está sacando pecho y luchando por sus prioridades de negocio, incluso si eso conlleva enfadar a sus socios, sus creadores de contenido y sus usuarios. Pero, en cierto modo, se ha ganado esa confianza en sí misma.
La compañía logró lo que muchos creían imposible al lanzar una red social en el año 2017, en un mercado dominado por destructores de startups o compradores como Facebook o Google. Con 170 millones de usuarios mensuales en EEUU y más de mil millones en todo el mundo, según la empresa, TikTok ya no es una recién llegada, sino una más de las grandes tecnológicas.
Además, el crecimiento desmedido de la plataforma no se ha producido por casualidad.
Sí, TikTok ha tenido éxito gracias a su algoritmo personalizado y a su inteligente forma de trabajar con los creadores de contenido, pero ByteDance también ha invertido cientos de millones de euros en adquisiciones y en publicidad para dar a conocer la red social al público occidental, lo que ha contribuido a que TikTok se convierta en un nombre reconocido a nivel mundial.
La app ha adoptado un enfoque similar al intentar resolver sus problemas con Washington, invirtiendo 1.500 millones de dólares —unos 1.400 millones de euros— en una nueva división centrada en proteger los datos de los usuarios estadounidenses y comprometiéndose a gastar en 2024 otros 2.000 millones en labores de confianza y seguridad.
También ha estado rompiendo la hucha en su apuesta por el comercio electrónico. En 2023, la compañía se preparó para perder cientos de millones de euros en Estados Unidos con el lanzamiento de TikTok Shop, según publicó en agosto The Information.
«Están poniendo su dinero donde tienen la boca», ha declarado Meghana Dhar, antigua empleada de Instagram y Snap (la matriz de Snapchat), a Business Insider. «Así es como se gana».
En el ámbito del comercio electrónico, TikTok apuesta por replicar parte del éxito de su aplicación hermana, Douyin, una potencia del comercio electrónico en China que genera cientos de miles de millones de euros en ventas anuales.
Para los responsables de ByteDance, que a menudo tienen la última palabra sobre las decisiones de producto en TikTok, copiar ideas de Douyin a su red social forma parte de la estrategia.
Pero, en última instancia, esa técnica podría acabarles perjudicando, ya que las diferencias en los hábitos de compra entre las bases de usuarios de las aplicaciones podrían resultar imposibles de conciliar. Los influencers desempeñan un papel más importante como guías de compras en China —donde mueven miles de millones en ventas— que en el mercado occidental.
La atrevida estrategia de la empresa también se refleja en su relación con la industria musical. TikTok es sin duda una importante herramienta de marketing para artistas y sellos discográficos, tal y como señaló la propia aplicación cuando UMG retiró su catálogo de TikTok.
Sin embargo, los profesionales del marketing musical han asegurado a este medio de comunicación que la plataforma no es la única forma de promocionar sus «productos», ya que algunos publicistas cambiaron inmediatamente sus campañas de Universal en TikTok por los Reels de Instagram o los Shorts de YouTube después de que el catálogo de la productora musical abandonase la red social.
Enfadar a los usuarios y a los creadores de contenido podría ser el mayor error de TikTok
TikTok no es el primer gigante tecnológico que provoca la ira de sus socios comerciales por haberse creído demasiado importante y puede que al final se eche atrás en algunas de estas decisiones. Hace más de una década, YouTube intentó enfrentarse a las grandes discográficas por el reparto de los derechos de autor y luego optó por besar el anillo (por decirlo de algún modo).
«YouTube estaba en el punto de mira de toda la industria«, explica Michael Huppe, presidente y CEO de SoundExchange (una plataforma tecnológica sin ánimo de lucro que recauda y distribuye derechos digitales, entre otros a Universal), a Business Insider. «Hubo peleas, batallas y juicios. Si avanzamos rápidamente hasta hoy, YouTube es ahora un actor activo y aceptado en la industria».
El mayor riesgo que corre TikTok a medida que avanza en estrategias de negocio como el comercio electrónico es cabrear a sus usuarios. Si la plataforma deja de ofrecer un flujo constante de memes divertidos y se convierte en una versión para redes sociales de la teletienda, los usuarios podrían abandonar el barco y pasarse a Instagram, YouTube o Snapchat.
Tal y como relataba recientemente Katie Notopoulos en este medio de comunicación: «Para ti podía llegar a parecer extraño por la forma en que me ofrecía contenidos perfectamente adaptados a mis gustos. Ahora parece que el algoritmo es menos una herramienta para leerme la mente y en su lugar me está evaluando como consumidor potencial».
«Existe un riesgo real de que el producto de compras canibalice el producto principal», ha señalado Dhar, la exdirectiva de Instagram y Snap.
Comentarios recientes